Pocítili ste už určite tlak konkurentov, keď Váš podnik prechádzal práve slabším obdobím a rast Vášho trhu sa spomaľoval. Vaši konkurenti robili všetko preto, aby sa dostali na Vaše pozície a Vy ste sa úporne snažili ochrániť svoje odbytištia a udržať svojich odberateľov.
Je to klasický príklad trhovej situácie, pri ktorej oceníte využívanie Paretovho princípu 80/20 ako modelu zdravej štruktúry odbytu. Je to jednoduché. 80% obratu Vám tvorí 20% odberateľov (kľúčových), ktorým môžete venovať maximálnu starostlivosť a poskytovať nadštandardné služby. Zvyšných 20% odbytu tvorí 80% zákazníkov s menšími odbernými kapacitami, ktorým budete venovať štandartnú starostlivosť. Žiaľ nikdy nemôžete uspokojiť maximálne požiadavky a očakávania úplne všetkých zákazníkov, ale tých kľúčových sa musíte snažiť udržať, pretože strata jedného z nich znamená veľký výpadok odbytu, ktorý sa dá nahradiť iba získaním niekoľkých menších odberateľov.
Na žiadnom trhu nie sú množstvá veľkých odberateľov. O tých zvádzame konkurenčný boj. Skontrolujte si svoju odbytovú štruktúru. Približuje sa to k pomeru 80/20?
No a ako si ochrániť svojich kľúčových 20% odberateľov? Ponúkame Vám štyri dobré rady:
1. Prehĺbte a rozšírte vzťahy s Vašimi kľúčovými zákazníkmi. Inými slovami dovoľte kľúčovým ľuďom kľúčových zákazníkov lepšie spoznať Vašu spoločnosť, udržujte aj neformálne vzťahy a premeňte ich z obchodných partnerov na priateľov, tak aby sa spoznali manažéri navzájom. Od priateľov sa ťažko odchádza i keď ponuka konkurentov môže byť veľmi lákavá. Vytvoríte tým aj veľký pocit neistoty zo zmeny, veď doteraz všetko fungovalo.
2. Uzatvorte všetky otvorené dvere, cez ktoré by mohli Vaši konkurenti získavať dôležité informácie alebo narušovať plynulý chod Vašej spolupráce s kľúčovými odberateľmi. Predovšetkým strážte tieto oblasti:
a. Cenová politika – dbajte, aby Vaše ceny boli v súlade s trhovými cenami a nedovoľte, aby Vás nepodložené cenové výkyvy postavili do zlého svetla.
b. Riešenie problémov – zistenia konkurentov o časových sklzoch, neodovzdávaní dôležitých informácii, zmenách v dodávkach, či neohlásené nedodržanie termínov expedície alebo splatnosti faktúr, by mohli spôsobiť živnú pôdu pre narušenie dôvery a akceptáciu konkurenčnej ponuky.
c. Inovácia produktu a produktová politika – hoci Váš odberateľ môže byť úplne spokojný s produktom, ktorý odoberá, i keď to nie je horúca novinka, zatajenie inovácie, alebo nedostatočné informovanie o možnej inovácii môže využiť konkurencia a môže dokonca využiť slabú stránku Vašej inovovanej verzie produktu na svoje presadenie sa u zákazníka.
3. Vytvorte ucelený balík produktu a služieb. Cena za tento balík bude neporovnateľne výhodnejšia ako položkovité ceny jednotlivých produktov, a tým zamedzíte možnému vstupu konkurentov s jednotlivými produktmi.
4. Pravidelne komunikujte svoju hodnotu. Organizujte štvrťročné stretnutia Vašich kľúčových odberateľov s top manažmentom Vašej spoločnosti, na ktorých budete informovať o výsledkoch spolupráce a prezentovať vzájomnú výhodnosť spolupráce. Pravidelná účasť Vašich top manažérov bude dávať stretnutiam nie len dôležitosť a váhu, ale aj vytvárať pocit spoluúčasti – interakcie partnerov na rozvoji vzájomného businessu. Do takéhoto vzťahu a uzatvoreného kruhu partnerov sa konkurentom ťažko vstupuje.
Marian Hains