SWOT analýza je štandardný analytický nástroj na posudzovanie pozície podniku na trhu. Vychádza z metódy porovnania vlastnej výkonnosti podniku s možnými (očakávanými) výsledkami (dopadmi) v trhovom prostredí.
Vlastná výkonnosť je reprezentovaná zistením silných stránok (strength) a slabých stránok (weakness) firmy. Firma je na trhu reprezentovaná niekoľkými základnými prvkami, ktoré sa zúčastňujú na procese výmeny tovaru za účelom splnenia cieľov firmy. Tieto prvky sa nazývajú marketingový mix. Základné prvky marketingového mixu sú:
- produkt (product)
- cena (price)
- miesto (place)
- komunikácia (propagácia) (promotion)
ale môžu ho reprezentovať aj ďalšie:
- ľudia- zamestnanci (people)
- balenie (packaging)
- obchodní partneri (partnership).
Tieto prvky marketingového mixu vieme ovplyvňovať, riadiť a plánovať podľa vývoja pozície našej firmy ako celku, alebo jednotlivých prvkov tohto mixu na trhu, resp. podľa konkrétnych krokov, aktivít a opatrení, ktoré podnikla naša konkurencia, aby posilnila svoje postavenie – pozíciu. Práve z týchto aktivít konkurencie a účastníkov trhu, ale aj vývoja objektívnej reality (nezamestnanosť, zvyšovanie cien vstupov, neposkytovanie úverov, vysoké úrokové sadzby, protiimportná politika štátu, proexportná politika štátu, nálady odberateľov, dôležitosť produktu v reťazci spotreby, ….) vyplývajú rôzne možnosti budúceho postavenia firmy na trhu. Toto postavenie vyjadrujeme ako príležitosti (oportunities), ak máme dobré vychodiskové pozície (silné stránky) a naša pozícia sa môže z tohto titulu ešte zlepšiť, alebo riziká (threats), ak naše slabé stránky tieto ohrozenia indikujú.
Na to, aby táto analýza nebola príliš subjektívna je potrebné orientovať sa na konkrétne silné a slabé stránky, ktoré je možné kvantifikovať (vyjadriť množstvom, sumou peňazí, %, alebo aspoň trochu konkrétne zhodnotiť). Na objektivizáciu hodnotenia pre správne priradenie príležitostí, resp. rizík, je dôležité vziať do úvahy aj vývojové trendy trhu (rastie – pribúda skutočných a potenciálnych odberateľov, alebo ich kúpyschopnosť stúpa, stagnuje – situácia sa nemení, klesá – odberateľov ubúda, alebo ich kúpyschopnosť klesá).
Naše silné stránky sú našou konkurenčnou výhodou, a tá sa následne môže prejaviť (prejaví sa) v nasledujúcich príležitostiach:
- záujem odberateľov o náš produkt bude rásť
- získame podporu štátu na dotácie pre našich odberateľov
- môžeme lepšie obslúžiť našich zákazníkov ako konkurencia
- môžeme povoliť odberateľom výhodný platobný kalendár, čo zvýši počet našich odberateľov
- ceny budú výhodnejšie ako ceny u konkurencie
- poskytnúť odberateľom vyššiu variabilitu a prispôsobiteľnosť produktu ich potrebám
- zvýši sa dopyt po našich produktoch
- prienik na zahraničné trh
- zlepšenie imidžu – obrazu firmy (produktu) na trhu
- zvýšenie hospodárnosti vynakladania nákladov
- vytvorenie zdrojov na rozšírenie distribučnej siete (zvýšenie počtu predajných miest)
- …………….
Naše slabé stránky sú našou konkurenčnou nevýhodou (ohrozením), a tá sa následne môže prejaviť (prejaví sa) v nasledujúcich rizikách:
- strata trhovej pozície
- zníženie dôvery odberateľov v náš produkt
- nezachytenie nástupu konkurencie
- nedostatočná tvorba zisku na krytie inovačných a rozvojových programov
- odchod kľúčových zamestnancov
- strata obchodného mena
- redukcia distribučnej siete a predajných miest
- rast neproduktívnych nákladov
- odchod kľúčových odberateľov ku konkurencií
- strata kvality
- nevhodné alebo nedostatočné oslovenie zákazníkov
- nedostatok tvorby finančných zdrojov na komunikáciu so zákazníkmi a rozvoj podniku, vývoj produktu, vzdelávanie personálu,…
- ………………
Pre zvýšenie prehľadnosti a presnú identifikáciu našich predností (silných stránok) a slabín je dôležité tieto zoradiť podľa prvkov marketingového mixu a každému faktoru priradiť vyvolávajúce riziko, resp. príležitosť, napr. z ponuky uvedenej vyššie.
Napr. Silné a slabé stránky produktu:
- novinka na trhu, resp. vysoký stupeň inovatívnosti
- variantnosť riešenia a aplikácie
- jednoduchá manipulácia
- dizajn
- veľkosť a úroveň balenia
- úroveň sprievodných a doplnkových služieb
- viac účelovosť produktu
- dlhá doba záruky
- potreba rýchlej aplikácie
- nízka účinnosť v porovnaní s konkurenčnými produktmi
- široké produktové portfólio – sortiment (šírka a hĺbka)
- import, export, domáci produkt
- licenčné oprávnenia a patenty
- technologický postup výroby a aplikácie
- flexibilita reakcií na želania zákazníkov
Silné a slabé stránky ceny:
- výška odpisov majetku a vybavenie firmy
- obstarávacie náklady
- náklady na skladovanie
- komunikačná kampaň
- podpora predaja – zľavy, provízie
- produktivita práce
- investície do vedy a výskumu
- úroveň technológie a hospodárnosť výroby
- kvalita z pohľadu nepodarkovosti
- kalkulácia ceny – spôsob tvorby cien
- cenové stratégie – systémy zliav, splátkové kalendáre
- …………….
Silné a slabé stránky propagácie:
- komunikácia so zákazníkmi
- využívanie médií na oslovenie zákazníkov
- úroveň propagačných materiálov
- osobná komunikácia – budovanie osobných vzťahov so zákazníkmi
- systém vzdelávania a prípravy zamestnancov – interná komunikácia
- motivácia zamestnancov k predaju
- imidž firmy
- vnímanie značky na trhu
- marketingové náklady a prieskumy trhu – zlepšovanie komunikácie
- referencie a stupeň povedomia
- ……………………
Silné a slabé stránky miesta – distribúcie:
- geografické miesto podnikania a rozloženie siete distribúcie
- logistika distribúcie
- veľkoobchod, maloobchod, priamy odber, konsignačné a redistribučné sklady
- spôsob zásobovania,
- dosiahnuteľnosť odberateľov a zákazníkov predajcami
- veľkosti dodávok a hospodárnosť zásobovania
- zásobovanie business to business, alebo business to consumer
- marketingové náklady na distribúciu
- spôsob dopravy a vybavenie parku
- ………………..
Úlohou SWOT analýzy je okrem posúdenia vlastných silných a slabých stránok posúdiť:
- Aký je podnik atraktívny pre trh ? Prečo zákazníci kupujú naše produkty? Prečo sú zákazníci ochotní zaplatiť naše ceny za produkty?
- Ktoré sú konkurenčné faktory, pomocou ktorých budeme posudzovať naše príležitosti na úspech, resp. riziká neúspechu?
- V čom sú naše konkurenčné výhody oproti konkurencií? Prečo by mali zákazníci kupovať práve u nás a naše produkty?
- V čom sa odlišujeme od konkurencie?
Jednou z príležitostí, ktorú SWOT analýza poskytuje je identifikácia slabých stránok našej firmy v členení podľa prvkov marketingového mixu, čo umožňuje presne zamerať svoj prieskum a zisťovania, ako to robí konkurencia v oblasti, kde sme slabší, teda ako a čo by sme mali zmeniť, aby sme sa zlepšili a posilnili.
Ing. Marian Hains