Kto je „veľvyslanec“ značky? Podľa čoho a koho zákazníci vytvárajú dôveru v produkt a značku?
Je rozhodujúcim momentom pri tvorbe dôvery v značku produktov skúsenosť, referencie alebo reklama? Prečo sú niektorí zákazníci lojálni a iní zase nie? Tieto zásadné otázky sú predmetom skúmania a sú možno rozhodujúce pre budovanie zákaznícky orientovaných marketingových koncepcií, stratégií, lojalitných zákazníckych programov.
Skúsme si pomôcť zlatým pravidlom marketingu a predaja:
„Zákazník nehľadá produkty – hľadá riešenia svojich problémov a za svoje peniaze očakáva úžitok.“
V dnešnom rýchlom a silne konkurenčnom trhovom prostredí si každý manažér, každý obchodník musí položiť tú skutočne základnú otázku: „Sú naše produkty pre zákazníka skutočne významne atraktívne, alebo sú bežné a zákazník nijako nemôže vnímať medzi našou a konkurenčnou ponukou?“ Ak ste si žiaľ museli položiť na túto otázku zápornú odpoveď, máte o problém viac – musíte hľadať riešenie. Jedno sa hneď podsúva, nech ste z akejkoľvek brandže. Ak úžitok neposkytuje produkt jednoznačne, tak ho musí poskytnúť servis okolo produktu. Ale servis je náročný, nehmotný rozmer produktu. Náročný je nie len preto, že servis nemôžete skladovať, nemôžete ho rozdeliť na menšie zložky, dá sa poskytovať iba v aktuálnom čase a priestore, ktorý diktuje zákazník,……,ale hlavne aj preto, že servis poskytujú ľudia – reprezentanti značkových produktov. No a to, čo sa spája s priamym výkonom poskytovaným človekom vždy zaváňa nedokonalosťou, problémom, nedorozumením, nedodržaním podmienok, pravidiel, pod. Ak však Váš personál nie je dokonale vyškolený, vycvičený, nemá zažitú filozofiu, poslanie a víziu, tak toto riziko narastá geometrickým radom.
Ako má teda pôsobiť obchodník, reprezentant značky, poskytovateľ služieb? Aké vlastnosti má mať rozvinuté, aké vedomosti má mať zvládnuté a aký dojem má po ňom ostať u zákazníka? Je to veľmi individuálne, pretože hlavne tieto vlastnosti ovplyvňuje charakter, hodnoty, vlastnosti a temperament firmy, jedným slovom osobnosť značky.
Do istej miery sú tieto ovplyvnené aj vyžadovaným profilom odvetvia, v ktorom sa pohybujeme. Pre zjednodušenie vypracovávajú manažéri, alebo konzultanti pre personál Etické kódexy správania sa, Predajné alebo Servisné manuály, školia pracovníkov v komunikácii a želanom správaní sa, atď. Základy výberu správnych ľudí pre kontakt so zákazníkom sa kladú už pri realizácií prijímacích pohovorov, ktoré čoraz častejšie prebiehajú bez prítomnosti budúcich priamych nadriadených, zato však za prítomnosti personalistov a psychológov. I napriek tomu však existujú všeobecné zásady a pravidlá, ktoré majú spĺňať obchodníci a pracovníci prvého kontaktu so zákazníkom, ako predpoklady úspešného budovania obchodných vzťahov a následne opakovaného nákupu. Zosumarizoval som ich do nasledovných jedenástich bodov:
Zákazník akceptuje obchodníka, ktorý vie:
- Svojim výzorom a správaním sa získať si sympatie zákazníka a vyjadrovať priateľský postoj.
- Preukázať odborné znalosti.
- Vystupovať suverénne, ale nie arogantne, povýšenecky, ani servilne.
- Prejavovať záujem o zákazníkove problémy.
- Presvedčivo hovoriť o úžitku produktu pre zákazníka.
- Viesť rozhovor štruktúrovane a na otázky odpovedať so znalosťou veci a úprimne.
- Správať sa k značke, ktorú reprezentuje, produktom, ktoré ponúka s úctou a zodpovedajúcim rešpektom.
- Neohovára a neznevažuje konkurenciu.
- Nesťažuje si na problémy u vlastného zamestnávateľa, nevynáša problémy z „domácej kuchyne“.
- Zachováva vysokú úctu a spolupatričnosť – lojalitu ku svojej značke a kolegom.
- Vytvorí si pozíciu partnera – seberovného a hrdého na to čo robí a ponúka.
Myslíte, že to funguje? Verím, že áno, ale pre tých z Vás, ktorí sú skeptický prinášam výsledky výskumu, ktorý bol realizovaný v roku 1999 vo Veľkej Británii prieskumným inštitútom Ipsos MORI. Priskum niesol názov „Test vplyvu prístupu zamestnancov k zákazníckemu rozhodnutiu sa o nákupe“. No a aké boli teda výsledky?
Každého 6. spotrebiteľa (cca 16%) odradilo od nákupu správanie sa obchodníka. Spotrebitelia popísali inú predstavu o zamestnancoch, ako vyslancoch značiek, ako majú ich materské firmy vo svojich predstavách, teda :
- Iba 20% spotrebiteľov malo skúsenosť s predavačom, ktorý ocenil ich záujem o kúpu.
- Iba 12% malo pocit, že zamestnanci sú skutočne zapálení pre produkty svojej firmy.
- Iba 7% zamestnancov hovorilo o svojich materských firmách pekne.
Až 41% spotrebiteľov sa o opakovanom nákupe produktu rozhoduje podľa chovania zamestnancov firmy, bola to tretia priečka a samozrejme, že v prvej trojici faktorov sa okrem toho umiestnili ešte cena a kvalita.
Reklama, propagácia a povesť značky sa umiestnili až ďaleko za týmito tromi faktormi, pričom rozdiel medzi cenou a správaním sa zamestnancov bol minimálny.
Rozhodujúce faktory pri zákazníckych rozhodnutiach o kúpe produktu v skutočnosti boli:
- Prejav skutočnej ochoty pomôcť zákazníkovi.
- Dostatočné znalosti, prejav kompetencie a skúsenosti zamestnanca.
- Dojem, že sa zamestnanci skutočne snažia robiť to čo je v ich silách, alebo aj viac.
Mohli by ste namietať, že výskum sa uskutočnil už pred pár rokmi a odvtedy sa mnoho zmenilo. Súhlasím, ale v tomto prudko sa meniacom svete čoraz viac túžime nie po technickej dokonalosti, ale ľudskom prístupe a dokonalosti v ňom.
Takže manažéri a personalisti, akých máte ľudí prvého kontaktu, konajú v súlade s tým, ako si želáte a ako to deklaruje, či nebodaj garantuje vaša značka? Ak si nie ste istý, preverte si to a použite možno niektorú z výskumných metód, napr. mystery shopping.
No a teda akých ľudí vlastne potrebujeme do prvého kontaktu? Aké sú osobné predpoklady obchodníka?
- Je vyrovnaný s pozíciou obchodníka, má ju rád, pretože je hlavným a prvým vyslancom značky, ktorú reprezentuje.
- Je sebaistý, sebavedomý a hrdý na značku.
- Ovláda schopnosť empaticky a súčasne asertívne pôsobiť na zákazníka, čím mu dokazuje, že mu rozumie, chce mu pomôcť, ale je odborník, nie jeho sluha.
- Je ambiciózny – chce úspech a predaj berie ako osobný šport, pretože má rád úspech.
- Je spoločenský a komunikatívny, pretože tieto vlastnosti spolu s pripravenou argumentáciou a znalosťou zákazníkovej psychológie sú jeho dôležitými pracovnými nástrojmi.
- Je cieľavedomý a disciplinovaný, pretože len systematickou prácou, zodpovednosťou k sebe samému a zákazníkovi si dokáže vybudovať vzťahy dôvery a akceptáciu u zákazníka. Využíva na budovanie vzťahov a vytváranie obchodných príležitostí všetky situácie.
Ak nespĺňajú vaši ľudia niektoré z uvedených predpokladov musíte investovať do ich prípravy a tréningu. Mnohé z uvedených predpokladov sú totiž dosiahnuteľné systematickou a cieľavedomou prácou na sebe pod odborným vedením skúseného lektora, konzultanta, alebo odborníka z praxe.
Ing. Marian Hains