Získanie vhodných informácií predstavuje v praxi zvládnuť niekoľko nadväzujúcich činností, od rozhodnutia, akým spôsobom informácie získame, cez definovanie vhodných zdrojov informácii, zberom, analýzami, vyhodnotením až po interpretáciu získaných údajov. Všetky uvedené kroky smerujú k použiteľnosti získaných marketingových informácií pre potreby manažmentu firmy prijímať strategické i operatívne rozhodnutia.
Rastúci význam informácií ovplyvňuje aj efektívny marketing posledného obdobia. Informačná potreba je diktovaná predovšetkým nasledovnými tromi vývojovými trendmi:
- nástup globálneho marketingu, ako logický dôsledok vývoja od regionálneho a celonárodného
- posun vplyvu od zákazníckych potrieb k zákazníckym prianiam
- posun od cenovej k necenovej konkurencii.
Akým spôsobom je možné priblížiť sa uvedeným trendom a udržať krok s rastúcimi nárokmi na rozhodovací proces?
Manažment firmy musí vybudovať a udržiavať funkčný systém marketingových informácií a súčasne vytvoriť potrebné podmienky pre realizáciu profesionálneho marketingového prieskumu. Stále je dosť firiem, ktoré nevyužívajú profesionálne informačné zabezpečenie. Najčastejšie sa vyskytujúce príčiny tohto stavu:
- neexistencia organizačnej jednotky marketingového výskumu
- nedostatočná pracovná kapacita zriadených marketingových útvarov
- podceňovanie významu a dôležitosti práce s informáciami
- argumentácia nevhodnosti zriadenia obdobného útvaru vzhľadom na špecifiká brandže
- „ekonomické“ argumenty absencie marketingového útvaru v dôsledku nedocenenia jeho významu
Tok marketingových informácií musí smerovať k manažérom, zodpovedným za prijímanie rozhodnutí. Ak nás marketing učí, že každý každému je zákazníkom, je potrebné vnímať požiadavky týchto manažérov a akceptovať ich informačné potreby vytvorením informačných systémov na mieru. Ako teda môžeme charakterizovať marketingový informačný systém?
Marketingový informačný systém zahŕňa pracovníkov, zariadenia a informačné technológie pre zber, triedenie, analýzy, vyhodnocovanie a distribúciu požadovaných informácií tvorcom marketingových rozhodnutí.
Účel marketingového informačného systému
Využitie marketingového informačného systému je nevyhnutné pre oblasti:
- Analýzy
- Plánovania
- Realizácie
- Kontroly
Základný informačný zdroj, ktorý je v každej firme okamžite k dispozícií a orientácia v ponúkaných informáciach je vecou organizácie a využitia softwaru, vytváraných databáz, funkčného archívneho systému, je interný informačný systém. Systém teda pracuje s využitím informácií o činnostiach, procesoch a krokoch, ktoré organizácia vykonáva v procese podnikania a tieto informácie archívuje v zmysle príslušných noriem. Logicky je finančná náročnosť získania uvedených informácií najnižšia.
Na nasledujúcej schéme je použitý príklad uzavretia kontraktu, resp. jednotlivé kroky v rámci organizácie, vedúce od akceptácie objednávky až k realizácií – dodávky tovaru, služieb alebo vykonaniu prác. Je zrejmé, že vstupom objednávky do firmy začína proces „mobilizácie“ viacerých organizačných jednotiek, ktoré sa priamo i nepriamo podieľajú na splnení kontraktu.
Priebeh typického obchodného kontraktu prechádza niekoľkými etapami, ich praktické naplnenie závisí od množstva a kvality informácií, ktoré máme k dispozícií. Etapizáciu môžeme členiť nasledovne:
- etapa: Zhodnotenie možností realizácie kontraktu
- etapa: Vlastná realizácia kontraktu -> splnenie záväzkov dodávateľa -> splnenie záväzkov zákazníka
- etapa: Riadenie vzťahu po kontrakte
Vstupom objednávky do firmy sa spúšťa 1. etapa – príprava vstupu do kontraktu, čo v praxi znamená overenie možnosti akceptácie. V rámci interného prostredia sa preveria kapacitné možnosti výrobnej zložky z hľadiska rozsahu kontraktu a termínového plnenia. Príklad na generovanie informácii z prvej etapy:
Zákazník – základné identifikačné údaje, obchodné meno, právna forma podnikania
- adresa, sídlo, komunikačné spojenie
- bankové spojenie, číslo účtu
- základné ímanie
- predmet činnosti
- vlastníci, akcionári, štatutárny orgán
- vplyv na iné spoločnosti, majetková účasť
- prvý, resp. opakovaný kontakt
- spoľahlivosť z predchádzajúcich kontaktov
2. etapa predstavuje vlastné plnenie kontraktu, do realizácie je priamo a nepriamo zapojených niekoľko organizačných jednotiek. V tejto etape, podľa uzatvorených vecných a termínových plnení, dodacích podmienok a platobných podmienok vnímame podetapy plnenia záväzkov dodávateľa a plnenia záväzkov zákazníka. Príklad na generovanie informácií z druhej etapy:
- monitoring základných ekonomických ukazovateľov
- objem kontraktu
- rozpočet nákladov (plánovaný/skutočný)
- úroveň zisku
- podiel práce subkontraktorov
3. etapa predpokladá úplné ukončenie predchádzajúcej etapy. Uzatvorenie kontraktu nepokladáme za konečné, zákazníka monitorujeme naďalej napr. z dôvodov jeho zaradenia vo vytvorenej zákazníckej štruktúre, ktorej zodpovedá konkrétna obchodná politika a prípadné výhody. Nemenej dôležitý je pre nás ako dodávateľa zákazníkov názor na hodnotenie spoločného obchodného vzťahu. Príklad na generovanie informácií z 3. etapy:
Zákazník – pravidelnosť odberu:
- objemy kontraktov (vo finančnom i množstevnom vyjadrení)
- kontakt s konkurenciou
- miera spokojnosti s partnerom
- špecifické požiadavky, doporučenia
Záverom môžeme konštatovať, že informácia je rozhodujúcim aspektom efektívnosti marketingu. Kvalita marketingových aktivít je priamoúmerná množstvu a objektivite informácií, s ktorými pracujeme. Na poznaní potreby využitia informácií vznikla i myšlienka budovania marketingových informačných systémov.
Komplexný marketingový systém pracuje so 4 subsystémami, interný informačný systém, pracujúci s primárnymi údajmi, tvorenými ako súčasť podnikateľských aktivít, marketingový spravodajský systém, monitorujúci blízke a vzdialené prostredie a jeho reakcie, relevantné pre marketingové aktivity, marketingový výskum, ktorý zabezpečuje zber špecifických informácií pre marketingové projekty a podporný systém marketingového rozhodovania pre lepší rozbor získaných informácií.
Ing. Marian Hains