Každá krajina by mala mať starosť o to, aký bude svet budúcnosti a na to sú ľudia na celom svete citliví.
V pokračovaní článku o budovaní imidžu krajiny tlmočíme myšlienky Simona Anholta, odborníka na imidž krajiny a poradcu viacerých vlád v tejto oblasti, prečo sú imidž krajiny a „národná značka“ dôležité a ich cielené budovanie mimoriadne zložité. Tak ako imidž výrobkov vytvára jednu zo zložiek imidžu krajiny, tak aj imidž samotnej krajiny vytvára predpoklad pre imidž výrobkov. Určite netreba objasňovať pôvod najuznávanejších vín, syrov, aut, elektroniky, módy a podobne. Prečo? Poviete si záruky kvality, tradícia, know-how, historické skúsenosti,….Ale dnes žijeme v globálnom svete a ak aj náhodou sú naše preferované značkové produkty vyrobené v krajine pôvodu, nie je isté pracovníci akého pôvodu ich vyrábali, alebo z akej krajiny pochádzajú komponenty. Jednoducho naša dôvery pramení z poznania a vnímania imidžu krajiny ako tradičného výrobcu daného sortimentu.
V tomto smere pôsobí imidž krajiny ako najdôležitejšie aktívum! Imidž značky, ako imidž krajiny je kontext, v ktorom odovzdávame publikám na celom svete svoje komunikačné posolstvá.
Krajina je svojim spôsobom značka, ktorá dáva všetkému čo z nej pochádza istú reputáciu. Reputácia, alebo povesť je veľmi dôležitá súčasť imidžu. Imidž krajiny, ako každej značky, je však výsostne súkromná záležitosť a je ukrytý v hlavách miliónov ľudí, a tým pádom je roztrieštený. V prvej časti článku sme uvádzali, že čím je imidž lepší, tým je všetko ľahšie.
Je to práve táto reputácia, ktorá akoby prechádzala zo starých rodičov na ich deti a deti ich detí. Preto má národná značky obrovskú hodnotu. Pôsobí ako držiteľ tradície, garant istých hodnôt, a nie je to len chvíľková záležitosť, ale dlhoveká orientácia, ako pokračovanie histórie a právo na nosenie hrdého oprávnenia,…
Z čoho pozostáva národná značka vyjadruje Simon Anholt ako chemický vzorec, v ktorom sa mieša šesť substancií a pomenoval ho „Hexagón národnej značky“:
Základom všetkého je komunikácia, ale všetky tieto zložky Hexagónu musia komunikovať nejaké spoločné hlavné posolstvo, do ktorého sú koordinované odlišné posolstvá substancií uvedeného Hexagónu. Toto spoločné, koordinované komunikačné posolstvo musí byť vytvorené.
Poznáme príslovie, že zvyk je železná košeľa a zmena imidžu je jedna z najzložitejších a najdlhšie trvajúcich zmien. Pri zmene imidžu krajiny je o to zložitejšia , že imidž je roztrieštený do miliónov súkromných imidžov ľudí pochádzajúcich z rozdielnych kultúrnych a ekonomických oblastí sveta. Preto je to mimoriadne náročná zmena. Zložitosť jej pridáva aj vnútropolitická situácia, demokratické, alebo aj nedemokratické striedanie správy krajiny na základe výsledkov volieb, alebo zvykov pri správe krajiny. Niekedy je veľmi ťažké zabezpečiť kontinuitu, nakoľko na vybudovanie názoru na krajinu, jej imidž sú potrebné niekedy až desaťročia, aby sme dosiahli želaný stav. Na skutočnú zmenu imidžu krajiny sa často musia vymeniť až generácie ľudí. Aby si ľudia obľúbili krajinu, zastabilizovali názor na ňu, objavili a stotožnili sa s jej hodnotami, identitou musí prejsť čas. Je to proces, pretože až čas dokáže preveriť či to čo robíte, robíte skutočne tak ako to aj hovoríte.
Komunikácia je veľmi dôležitá, ale je to beh na dlhú trať, ktorý si vyžaduje:
- Správne načasovanie,
- Kvalitu a prepracovanosť komunikačných posolstiev v komunikačnom mixe
- Kooperáciu v Hexagóne, aby všetci profitovali na budovaní želaného imidžu
Zmena národnej značky, jej imidžu je revolučný business. Ak chcete niečo zmeniť , nestačí o tom iba hovoriť, ale treba postaviť stratégiu zmeny a začať veci zlepšovať. Na zmenu je potrebné:
- Spracovať stratégiu – kam ideme a čo je zmyslom našej existencie, akú reputáciu chceme mať v horizonte 20-30 rokov.
- Definovať substancie – na čom chceme našu stratégiu postaviť, ktoré zložky Hexagónu budú dominantné a ako.
- Vytvoriť symbolické akcie – identifikovať a presadiť tie substancie, ktoré sú vhodné a správne komunikovať prostredníctvom príbehov, ktoré majú radi médiá (príbehy o inovatívnosti, modernosti, romantické, dramatické, jedinečné, naplnené emóciou).
Symbolické akcie sú vhodné na komunikáciu, sú oživením komunikačných posolstiev, sú dobre zrozumiteľné, poukazujú na korene a tradície a vytvárajú tým aj emocionálny rozmer komunikačného posolstva. Samotné vnímanie musí byť vhodne pripravené, pretože je potrebné dosiahnuť stav, aby adresáti chceli, mali záujem komunikačné posolstvo prijať a média mali záujem ho vysielať.
Vždy sú žiadané témy, ktoré sa dotýkajú nás všetkých, ktoré pútajú veľký záujem verejnosti. To je aj úloha správnej koordinácie v Hexagóne národnej značky.
Na čo dnes hlavne ľudia pútajú svoju pozornosť? Podľa Simona Anholta ide hlavne o:
- nové moderné technológie, ktoré menia život a poskytujú nové možnosti,
- vzdelávanie, ktoré vytvára nové príležitosti pre lepší život a rozšírenie obzorov,
- klimatické zmeny, ktoré sa nás všetkých dotýkajú či chceme, alebo nie.
Každá krajina by mala mať starosť o to, aký bude svet budúcnosti a na to sú ľudia na celom svete citliví.
Ing. Marian Hains