ProgressLetter na konferencii Nation Branding v Poprade
Všetky svoje vedomosti zakladáme na reputácií, lebo ako ľudia sme ignoranti a vo všeobecnosti nevieme nič o nikom.
Slovenská agentúra pre cestovný ruch zorganizovala dňa 18. 11. 2008 v Poprade skutočne zaujímavú odbornú konferenciu, ktorej témou bol „NATION BRANDING“ a hlavným hosťom bol tvorca tejto značky, p. Simon Anholt z Veľkej Británie, ktorý pôsobí ako poradca pre imidž krajiny u vlád a ministerstiev viacerých krajín.
Zaujímavé myšlienky, týkajúce sa identity krajiny a budovania jej imidžu, sme zachytili sa snažíme priniesť v tomto článku. Prezentované témy boli prioritne posudzované z pohľadu cestovného ruchu, ako prilákať návštevníkov a ako ich ovplyvňuje imidž krajiny, resp. z čoho vlastný imidž krajiny pozostáva.
Z prednášky pána Anholta vyberáme tie najzaujímavejšie myšlienky a náš komentár k nim.
1. Nikto sa nerozhodne navštíviť žiadnu krajinu na základe toho, že videl peknú reklamu a podľahol fantastickému sloganu.
Tradičné dovolenkové destinácie, ktoré ponúkajú fantastické zážitky pri mori či na horách, sa prezentujú zlatožltým slnkom, modrým morom, zelenými palmami, u hôr k tomu pribúda biely sneh. Zážitok, ktorý má adresát komunikačného alebo reklamného posolstva týchto destinácií, je daný a očakávaný bez vplyvu doručeného posolstva a neovplyvní ho ani krásny imidžový obrázok doplnený perfektným sloganom. Všade na svete sú nádherné miesta vhodné na fotografovanie a prezentáciu. Nakoniec všetci vieme, čo dokáže vykúzliť šikovný grafik a moderná technika.
2. Rozhodujúca je integrita, komplexnosť poznania, byť sebou samým a rozvíjať svoje tradičné hodnoty na úrovni modernej doby.
Integrita do veľkej miery súvisí aj so zdravím sebavedomím a hrdosťou na vlastný názor. Čo to znamená? Mám rád svoju krajinu, páči sa mi v nej žiť a nepopieram svoje korene. Pýtate sa svojich hostí, či sa im páči váš dom alebo byt? Ich názor nie je dôležitý. Oni sú na návšteve a to iba na chvíľu. Dôležité je, aby sa páčil vám. Vy v ňom prežijete život, vy s ním musíte byť stotožnení a spokojní. Vám sa musí páčiť a musí to byť na vás vidieť. To je tá správna dávka hrdosti a sebaistoty, ktorá vyžaruje z ľudí, ktorí sú patriotmi.
3. Za posledných 20 rokov sa pod vplyvom marketingových techník a Public Relations nezmenil imidž žiadnej krajiny.
Ak chceme zmeniť imidž niečoho, musíme preto niečo urobiť predovšetkým vo vnútri seba a musíme to urobiť inak ako ostatní. Z čoho pozostáva imidž krajiny? Začnime s imidžom výrobkov, ktoré krajina exportuje. Ako ich poznajú a vnímajú ľudia v zahraničí? Akú garanciu a predstavu kvality im ponúkajú? Imidž ľudí tvorí podstatnú zložku, ale nedá sa formovať jednoducho. Ľudia sú ambasadormi imidžu krajiny, jeho najsilnejšou zložkou. Zamyslite sa nad predstavou, či by ste chceli mať priateľov z tej či onej krajiny. Kultúrne dedičstvo tvorí 100%-tnú efektívnosť pri budovaní národnej značky. Ide o vytvorenie kultúrneho dialógu a výmeny medzi krajinami a národmi. Prezentácia umelcov, diel, športové výsledky,…to sú nástroje. Ale úžasným nástrojom na prilákanie cudzincov je aj vytváranie a podporovanie aktivít národných kultúrnych centier a inštitúcií v zahraničí. Tieto tvoria základ aktivít pre turizmus. Turizmus predáva imidž značky, avšak musíme odlíšiť imidž turistickej destinácie od imidžu celej krajiny. Imidž celej krajiny je východiskom pre rozhodnutie navštíviť samotnú destináciu. Vážnou súčasťou imidžu krajiny sú aj investície a integrácia. Tu zohráva rozhodujúcu úlohu profesionálna komunikácia pri prezentácií krajiny ako vhodného miesta na život, prácu, štúdium, investovanie a podnikanie. Aká je vôľa pracovať a žiť v danej krajine? Jasnou imidžotvornou zložkou je aj správa krajiny. Tu sa treba zamyslieť nad zapojením sa do medzinárodného diania, do spolupráce v rámci spoločenstiev krajín, teda nad celkovou domácou a zahraničnou politikou, ktoré by mali byť kompetentné a fair.
Realitou súčasného sveta je globalizácia. Nakupujeme produkty, najímame ľudí z celého sveta, navštevujeme krajiny, ktoré majú nejaký pôvod. Všetko odkiaľsi pochádza a má svoju reputáciu. Reputácia je to najdôležitejšie čo máme, s čím prichádzame na trh. Všetky svoje vedomosti zakladáme na reputácii, lebo ako ľudia sme ignoranti a vo všeobecnosti nevieme nič o nikom.
Ak má krajina dobrú reputáciu a imidž, tak je to ľahké. Funguje značná zotrvačnosť vo vnímaní imidžu a jeho zmena je vždy dlhodobý proces. Preto je národná značka veľmi cenená.
Ale o tom až v budúcom dieli.
Podľa prednášky Simona Anholta
na konferencii NATION BRANDING v Poprade
Ing. Marian Hains